Retail in Detail / Strategic Pricing přinesl další horké téma: cenotvorbu. V konferenčním sále sídla společnosti Microsoft na pražské Brumlovce se sešlo 120 účastníků, aby debatovalo o tom, jak dělat pricing chytře.
Ze stěžejních příspěvků dne vzešel shodný závěr k aktuální situaci na našem trhu: jsme příliš svázaní pravidly a starými modely. „Cenotvorba je tu velice rigidní, až ,zaseklá‘. Jednotlivé týmy v rámci společností spolu nekomunikují a zároveň chce každý mít kontrolu nad rozhodováním,“ sdílel své postřehy z českého prostředí Jonathan Smith, člen poradního výboru společnosti 
Yieldigo, který zároveň tři roky vedl Marks & Spencer ve střední Evropě. „Když by maloobchodníci sebrali odvahu a zavedli dostupné digitální technologie, retail by tu udělal obrovský skok kupředu. Řekněme si to upřímně, zákaznická zkušenost je tu docela mizerná,“ dodal Smith. Ve své úvodní přednášce vyzdvihl také důležitost HR aspektu v řízení společnosti tj. starat se lépe o vlastní zaměstnance, zabudovat to do DNA firem, cena pak přestane být alfou a omegou a zároveň největší bolístkou.
Spokojení zaměstnanci se bezesporu podílejí na celkové zákaznické zkušenosti. Ta bude podle Michala Horáčka, Cloud Solution Specialis z Microsoftu, už příštím rokem nejdůležitější pro odlišení od konkurence. A kdo se bude stále snažit obejít bez digitálních technologií, ztracený dech už nenabere.
Kromě určité šedi v přístupu k cenám a především k promocím, které reprezentují zejména velké řetězce – podle Petra Miklíka z Kupi.cz se řetězce točí na šestitýdenních, už celkem předvídatelných cyklech – je to také celkový přístup k cenotvorbě v rámci firem. Jak míní Marek Hallér, marketingový ředitel Rohlik.cz, oddělení pricingu by nemělo podléhat marketingu ani dalším týmům.
Bez technologií to nejde
Opačná perspektiva ale tvrdí, že brzy oddělení cenotvorby vlastně nebude potřeba. K tomu pomohou technologie. Microsoft představil nástroj Power BI, který po zadání širokého spektra vstupních dat včetně parametrů a lokace prodejen, trafficku na sociálních sítích nebo meteorologických dat vyhodnotí důvody, proč se například nedaří plnit obchodní cíle na konkrétních pobočkách. Společnost Yieldigo na základě algoritmů navrhuje cenové a promoční modely podle toho, zda je cílem zvednout zisk, objem atp. „Staré uvažování se dívá na index cen a konkurenci, pořád znám lidi, kteří to počítají na kalkulačce. Tu už zahoďte, stejně jako excel a funkci ,přepočítat‘. Důležité je změnit myšlení a vědět, co od cenotvorby chci, a podle toho mi umělá inteligence vypočítá, jak k tomu mám dojít,“ vysvětlil princip tzv. augmented pricing Sales Director Yieldiga Milan Havlíček. Na předchozí povzdech Marka Halléra z Rohlík.cz, že tu k vlastní škodě nikdo neumí pracovat s regionální cenotvorbou, Havlíček dodal, že podle jejich zkušeností to při správném přístupu vynese 1 až 3 procenta zisku navíc.
K optimalizaci nákladů a tím i možností cenotvorby přispěje také robotizace nejen v retailu, ale i ve výrobě a logistice. Marian Šramko, Sales Director společnosti Zebra Technologies Europe představil vizi nejbližších let. Umělá inteligence stojí na schopnosti naučit roboty vidět, orientovat se a pohybovat v prostoru, vyhodnotit, jaké úkony v jaké pořadí je třeba provést a následně výsledek realizovat. A tyto technologie (machine vision, machine learning, location tracking a robotic motion planning) budou v brzké budoucnosti komerčně dostupné, pak bude moci začít další konkurenční boj největších hráčů. V současnosti už se na ploše prodejen či skladů pohybují tzv. co-boti, tedy roboti, kteří fungují jako asistenti pro sběr dat, přesuny zboží atd.
Čísla, co nepotěší
Během celého dopoledne padala také spousta čísel, ne vždy lichotivých. Michal Čepek z výzkumné agentury Nielsen ukázal, jak důležitá je znalost cenové elasticity svých produktů. Bez ohledu na konjunkturu se za loňský rok opět zvýšil podíl promocí na prodejích, už na 56 %, trh je proto vysoce koncentrovaný, což vede k tomu, že 1 % výrobků zde tvoří 34 % obratu. Příležitostí pro zisk je najít ty produkty, jež jsou neelastické a zároveň mají cenu stanovenou příliš nízko, potenciál ke zvýšení prodeje naopak nesou výrobky elastické, které jsou příliš drahé. Modelový příklad anonymního řetězce odhaluje, že 33 % výrobků prodává příliš levně, 35 % příliš draze a u vybraného produktu X s cenou 27,90 Kč a cenou konkurence 29,90 Kč (cenový index 93 %) má cenová elasticita v hodnotě -0,85 vliv na obrat v hodnotě 74 585 Kč a na profit ve výši 100 000 Kč.
Ušetření provozních nákladů pak přinesla spolupráce společnosti VKF Renzel a řetězce Tchibo, kterou prezentoval za firmu VFK Renzel Martin Rösler. Při vysoké frekvenci obměny celé čtvrtiny sortimentu – na týdenní bázi – byl při využívání papírových cenovek personál prodejen značně vytížen. Elektronické cenovky přinesly výrazné ušetření času a jistotu totožných informací v regálech i v pokladním systému.
Jak může vhodný positioning novinky pomoci celé kategorii, prezentoval Tomáš Hejkal, šéf marketingu STOCK Plzeň – Božkov, na případové studii o loňském uvedení rumu Republica. Rostoucí kategorie prémiových rumů, které se nepoužívají k mixologii, určila, jakým směrem se novinka vydá. Směs karibských rumů, půllitrové balení, zaváděcí cena okolo 250 Kč a samozřejmě masivní 360° podpora v místě prodeje, on-trade i na speciálních eventech a festivalech dopomohla k meziročnímu růstu kategorie rumů o téměř 50 %. „Lidé se nás ptají, proč za prémiový produkt s takovou image nechceme víc, to by ale odporovalo celkové komunikační a brand strategii značek Božkov, které si především nechtějí na nic hrát. Došli jsme k tomu, že i kdybychom na etiketě uvedli, že jde o stařený rum, což je pravda, spotřebitelé by to vnímali podezřele,“ vysvětlil kontext positioningu Hejkal. Cílem totiž bylo oslovit právě především zákazníky Božkova.
Lekce z Francie
I na našem trhu v posledních letech občas zazníval nápad určit promoční strop potravin zákonem. Odpůrci, kterých je zatím, zda se, většina, míní, že stát nemá do tržních záležitostí tohoto typu vůbec zasahovat. Jaký to může mít dopad, ukázala prezentace Françoise Acca, konzultantky iniciativy ECR ve Francii. Tam platí od letošního února zákon stanovující horní hranici promocí u potravin na 34 %, dále nesmí celkový objem promocí přesáhnout 25 % a ošemetné to je i s akcemi typu 2+1 zdarma, kde se od nynějška slovo „zdarma“ nesmí užívat. Výchozí snahou bylo v době, kdy klesá prodaný objem a zemědělci tratí kvůli řetězcům a jejich cenové válce, zajistit udržitelnou spotřebu a férové ceny. S tím má pomoci i povinnost alespoň 10% marže pro obchodníky, aby tak zvýšením cen mohli de facto dotovat pěstitele a nejmenší dodavatele. Za první čtyři měsíce účinnosti zákona se objem promocí u potravin meziročně snížil o 0,9 % a průměrná výše slevy klesla o 1,7 % na 23,7 %, u non-food produktů z FMCG kategorie se naopak průměrná výše slevy zvedla o 0,7 % na 36,4 %. Za dva roky čeká vládu vyhodnocování dopadů zákona, už dnes je však jasné, že obchodníci hledají cesty, jak limitům vzdorovat a cenový tlak se přesunul jinam.
Diskuze Petra Beny z Alzy, majitele Lékárny.cz Vladimíra Finsterleho, ředitele oddělení prodejen řetězce Tchibo Tomáše Zahradníka a Tomáše Formánka z Logia, která následovala, přinesla jednoznačnou shodu, že jakýkoliv zásah státu do tržních záležitostí není žádoucí.
Letošní ročník konference Retail in Detail z produkce Blue Events se uskutečnil i díky partnerům v čele se společnostmi Logio, Yieldigo, VKF Renzel, Zebra Technologies a ECR.
Více informací zde.
