O nových formách prodeje pro novou dobu, diskutovalo v polovině června bezmála 150 expertů z oblasti obchodu na konferenci Sales Management 2022.
Počátek konference nabídl globální perspektivu. Fares Měchura ze Saleshero na svém osobním příběhu z působení v různých společnostech ilustroval, že neexistuje jediný nejúčinnější prodejní kanál. Ač sám má rád telefonování, jeden ze svých největších obchodů uzavřel přes LinkedIn a byl v hodnotě 27,5 milionů dolarů. LinkedIn vnímá jako digitální tržiště, kde si prohlíží své potenciální zákazníky. Stejně, jako to dělal před lety jeho dědeček, úspěšný obchodník, na bazaru v Makedonii. Z pandemické doby se mu pro akvizici zákazníků osvědčila tvorba podcastu. „Neprodávejte produkt, ale vědomosti, naučte se vyprávět. Zákazník je zámek, produkt je k němu klíč, a vy prodáváte to odemknutí,“ apeloval Měchura.
Na globálním poli se pohybuje i společnost Žďas vedená Pavlem Cesnakem. V rámci restrukturalizace obchodního týmu se, mimo jiné, firmě vyplatila implementace nového byznys modelu v podobě servisu prodávaného zařízení, ten se stal hlavním generátorem marže. Firma také nově klade mnohem větší důraz na informační podporu obchodníků při analýze trhu. Jako prodejní argument přitom stále více využívá i digitalizaci svých výrobních zařízení. Cesnek upozornil i na problémy z doby covidu, kdy bylo velmi obtížné se s manažery např. v Německu setkávat osobně, akvizičně se přitom firma bez osobních kontaktů neobejde.
Někteří lidé se ale dnes nechtějí potkávat ani online a je třeba volit nové cesty. Potenciál social sellingu na platformě LinkedIn se osvědčil společnosti VAFO. V době, kdy se obchodníci nemohli setkávat se svými zákazníky, firma velmi posílila komunikaci prostřednictvím tohoto kanálu. „Zjistili jsme, že neumíme doručit novinky z dění firmy. Ty ale na LinkedInu musí přijít přímo od majitele, leaderů a dalších známých ambasadorů dané firmy, které lidé znají. Nikoliv od člověka, který daný účet jen spravuje. Správce LinkedInu však hlídá, aby zprávy měly autentický a aktuální obsah a správné hashtagy,“ sdílel úspěšnou praxi Milan Bartoš, Head of Sales společnosti Vafo. Tato strategie posílila vazby se stávajícími zákazníky a zprostředkovala akvizici nových. Je to inspirace a velká příležitost i pro další následovatele – zatím totiž jen 5 % společností v ČR využívá LinkedIn aktivně. Další velkou příležitostí k představení produktů VAFO v době zrušených veletrhů bylo zasílání B2B boxů se vzorky produktů přímo klientům. Design originálních dárkových boxů vyvinutý marketingovým oddělením měl nejen velký byznysový úspěch, ale stal se i oceněnou hvězdou 3D reklamy. Tedy tématem, které bylo možné opět úspěšně komunikovat na sociálních sítích.
O tom, jak budovat vztahy s B2B zákazníky pomocí video obsahu, mluvil CEO společnosti Raynet Martin Bazala: „Výhoda videa je možnost monitoringu. Můžete sledovat po vteřinách, jak dané sdělení na zákazníka funguje a s každým dalším videem se můžete zlepšovat v jeho dopadu.“ Na příkladu firemního video novoročního přání ukázal, že i v B2B byznysu je možné používat prvky B2C komunikace, která může být sice na hraně, ale dostává od klientů pozitivní odezvu.
I novoroční přání jsou otiskem firemní kultury. O její návaznosti na fungování týmů mluvil Jaroslav Jíra z Kogi CON. Firemní kultura je vyjádřena hodnotami, za těmi ale musí lidí ve firmě stát, nesmí to být jen nápisy na zdi. „Neefektivní ostrůvky vzájemně soupeřících hodnot jsou ve firmách často zdrojem zbytečných vnitřních konfliktů a mají negativní dopad i na prodej. Když chcete řídit lidi, musíte vytvořit v jejich hlavách představu toho, čeho chcete společně dosáhnout. Potřebná restrukturalizace a zvyšování výkonnosti se pak dějí přirozeně. Když se změní mentální nastavení lidí, práce je víc baví a motivuje,“ říká Jíra. Doporučil také všem šéfům obchodu, aby také sami obchodovali a udržovali si kontakt s realitou.
Společnou vizi pro týmy budoval po svém příchodu do vedení Dell Computer i Roman Cabálek: „Čím víc lidí se na tvorbě vize podílí, tím víc si ji vezmou za svou.“ Velkým tématem pro Dell v uplynulých dvou letech bylo, jak rozlišit, co se vyplatí automatizovat a digitalizovat, aby mohly obchodní týmy věnovat více času aktivnímu prodeji. V dnešní době totiž 75 % zákazníků dává oproti osobnímu jednání přednost interakcím na dálku. Do procesu generování příležitostí je třeba podle něj více zapojit umělou inteligenci a dohlédnout, aby takto vytvořená business inteligence byla využívána všemi obchodníky. Klíčovou fázi – debrief s klientem – je ovšem podle Cabálka nutno dělat osobně, alespoň jednou za kvartál, a nepřijít tak o řeč těla, která napoví, jak se s nimi zákazník cítí.
Proč volám právě teď právě vám
Martin Hošek ze společnosti Imper uvedl svůj příspěvek hypotézou, že 80 % informací o sobě Vám zákazník neřekne, resp. neřekne ty klíčové informace ve správném čase. Obchodníci by proto měli mít předem takové informace, aby věděli, proč volají právě teď právě konkrétnímu klientovi a ten pak v ideálním případě slyšel už jen to, co ho zajímá. Tento moment je možné určit s využitím technologie, která mapuje potenciál trhu. Navzdory stále širšímu uplatnění technologií, bude podle Martina Hoška nabírat na síle vztahový byznys, protože bude k dispozici stále komplexnější míra informací, na kterých může byznys stavět. Novinkou v portfoliu Imperu je nástroj pro prioritizaci leadů, který klientovi dá informace o tom, jaká konkrétní firma se na jeho web právě dívá.
Petr Kavan z Alza představil platformu pro B2B zákazníky, která řeší co nejefektivněji jejich potřebu. Novinkou společnosti je implementace katalogu přímo do ERP systému klienta, v rámci něhož je možné provést objednávku, aniž by klient musel navštívit web Alza. Zhruba třetinu obratu generuje dnes Alza z B2B prodeje.
O proaktivní komunikaci v době krize mluvili Milan Drozen a Jan Coufal z Czech Promotion. Po prvních uzávěrách na začátku pandemie začali volat všem klientům, aby jim dodali pozitivní energii. Z telefonátů klientům, jejichž byznys byl přechodně pozastaven, vznikly následně důležité projekty, které se po skončení lockdownu realizovaly. Pozitivní přístup se firmě vyplatil i v rámci hiringu. „Nejen klienti chtějí být napojeni na firmy, které jim naslouchají a pomáhají, ale i zaměstnanci. Konkurence propouštěla a my jsme díky tomu přijali špičkové manažery. Právě v krizi můžete vybudovat bezvadný tým,“ sdíleli svou zkušenost.
Český obchodník dokáže jít do hloubky
Nad tématem, kam kráčí obchod v České republice, se v odpolední panelové diskusi moderované Alexandrem Raimanem ze Saleshero sešli Gabriela Takáčová z Recombee, Jakub Plas z Dataddo, Ondřej Synek z ChargeUp, Max Verteletskyi ze Spaceti a Jaroslav Vích z Kofola ČeskoSlovensko.
V rámci globálního srovnání, vyzdvihl Jaroslav Vích na českém obchodníkovi jeho schopnost jít do hloubky. Gabriela Takáčová poukázala na kulturní kontext střední Evropy, který je charakteristický schopností dát otevřenou zpětnou vazbu, narozdíl od USA, kde můžou mít obchodníci problémy se čtením nepřímých signálů klienta. Obecně se podle Vícha obchod zrychluje a díky moderním technologiím se stává provázanější a erudovanější.
Odlišně přistupují firmy k nakládání s odměnami, a to nejen pro obchodníky. Někde jsou odvozeny procenty ze zisku, jinde, jako v případě Spaceti, mají všichni zaměstnanci nárok na určitý podíl ve firmě a více se tak angažují pro její prospěch. Recombee se vydává cestou open book, tedy informacích o financích firmy, které jsou otevřené všem zaměstnancům.
Konference Sales Management 2022 vznikla s podporou partnerů v čele se společnostmi Raynet a Kofola ČeskoSlovensko. Dnem provázel Jan Patera z Blue Events. Následující ročník konference proběhne 7. června 2023.
